Weihnachtsstudie 2024: preisbewusstes und hybrides Weihnachtsshopping
Darauf setzen Verbraucher beim Weihnachtseinkauf
Die aktuelle Weihnachtsstudie 2024 von Offerista und ShopFully zeigt, dass deutsche Konsumentinnen und Konsumenten in diesem Jahr besonders preisbewusst und strategisch ihre Weihnachtseinkäufe planen. Vor dem Hintergrund steigender Energiekosten und der anhaltenden Inflation nehmen sich viele Deutsche vor, ihre Ausgaben sehr sorgfältig zu tätigen. 50 Prozent der Deutschen machen sich wegen der Energiepreise Sorgen, in keinem anderen Land Europas ist der Anteil derer, die deswegen beunruhigt sind, höher. Es zeigt sich: Die steigenden Energiepreise werden zu einer Belastung, die das Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit maßgeblich beeinflusst.
Bei den geplanten Ausgaben für nicht-essenzielle Kategorien sind die Deutschen eher zurückhaltend. So planen viele Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, ihre Ausgaben rund um Weihnachten für Restaurants (57 Prozent), Reisen (47 Prozent) und Möbel (44 Prozent) zu reduzieren. Beim Kauf von Kleidung wollen nur 32 Prozent der Deutschen sparen. Im Vergleich zu allen anderen befragten Ländern reduzieren die Deutschen ihre Ausgaben in dieser Kategorie am wenigsten. Stattdessen planen viele deutsche Befragte, zu Weihnachten Kleidung (38 Prozent), Essen und Trinken (38 Prozent), Kosmetik und Parfums sowie Spielzeuge (jeweils 36 Prozent) zu kaufen.
Fokus auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Rabatte:
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher von hoher Bedeutung ist. Für 38 Prozent ist dies der wichtigste Aspekt beim Weihnachtseinkauf. Rabatte und Sonderaktionen sind ebenfalls entscheidende Kaufanreize: sie sind für 27 Prozent der deutschen Befragten wichtig. Besonders auffällig ist, dass 65 Prozent der europäischen Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe online recherchieren und gezielt nach attraktiven Angeboten suchen. Auch die Deutschen bevorzugen die Recherche auf den Websites der Unternehmen (58 Prozent), jedoch informieren sich auch viele noch über klassische Print-Formate wie Broschüren oder Zeitschriften (50 Prozent).
sta Group, betont die Relevanz einer strategischen und kanalübergreifenden Kommunikation: „Die Weihnachtsstudie 2024 zeigt, dass deutsche Konsumentinnen und Konsumenten verstärkt auf hybride und digitale Einkaufserlebnisse setzen, um flexibel auf die besten Angebote zuzugreifen. Für Händler wird es zunehmend wichtiger, ihre Cross-Channel-Strategien auszubauen und auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten mit klaren, zielgerichteten Angeboten einzugehen.“
Über die Weihnachtsstudie:
Offerista und Shopfully haben im Zeitraum von September bis Oktober 2024 eine repräsentative Umfrage zum Einkaufsverhalten der Europäer durchgeführt. Befragt wurden 4.312 Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland, Österreich, Bulgarien, Ungarn, Rumänien, Italien, Spanien und Frankreich ab 18 Jahren.
Hybrides Einkaufserlebnis fest etabliert:
Die deutsche Vorliebe für hybride Einkaufsmöglichkeiten wird durch die Studie belegt: 62 Prozent der befragten Deutschen bevorzugen eine Mischung aus Online- und Offline-Shopping. Diese Flexibilität im Einkaufsverhalten zeigt, dass deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher in der Lage sind, Angebote über verschiedene Kanäle zu vergleichen und gezielt nach Preisvorteilen zu suchen.
Immer mehr Verbraucher setzen auf digitale Informationsquellen, um sich vor einem Kauf zu informieren. So nutzt fast die Hälfte (~50 Prozent) der deutschen Verbraucher regelmäßig eine Kombination aus Online- und Offline-Kanälen für ihre Einkäufe. Das ist eins von vielen Ergebnissen der Einkaufsverhalten-Studie der Offerista Group in Zusammenarbeit mit Reppublika Research & Analytics. Für die Studie wurden Verbraucher aus Deutschland, Österreich, Italien, Spanien und Polen befragt wurden, darunter über 1.000 deutsche Konsumenten.
Die starke hybride Nutzung von Online- und Offline-Kanälen zeigt sich besonders in den Kategorien Elektronik und Mode. 56 Prozent der Befragten kaufen Elektronikprodukte sowohl online als auch offline, und 54 Prozent verfahren ähnlich mit Modeartikeln. Diese Trends weisen auf eine zunehmende Verflechtung von Online- und stationärem Handel hin, die den Einkaufsalltag prägt.
Stationärer Handel bleibt in einigen Bereichen dominierend:
Obwohl digitale Kanäle an Bedeutung gewinnen, bleibt der stationäre Handel in Kategorien wie Lebensmitteln und Drogerieprodukten stark verankert. 92 Prozent der Deutschen kaufen ihre Lebensmittel bevorzugt im Laden, und 82 Prozent tun dies bei Drogerieprodukten. Auch in Italien, Spanien und Österreich sind die Ergebnisse vergleichbar. Dennoch zeigt sich in der Elektronikbranche ein deutlicher Trend zum Online-Shopping: Der Anteil derjenigen Deutschen, die Elektronik online kaufen, wird voraussichtlich von 35 Prozent auf 46 Prozent ansteigen, während der Anteil der Einkäufe über Social Media von zwei Prozent auf vier Prozent zunehmen soll.
Preisbewusstsein und Angebote als zentrale Faktoren
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie betrifft die Bedeutung von Preis und Angeboten. Für 79 beziehungsweise 80 Prozent der deutschen Verbraucher:innen ist der Preis das entscheidende Kriterium bei der Kaufentscheidung, sowohl online als auch offline. Bei den 40- bis 49-Jährigen geben sogar 42 Prozent an, dass Aktionen und Sonderangebote einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen online haben. Zudem suchen 56 Prozent der Befragten aktiv nach Produktinformationen online über Google Search, bevor sie einen Kauf im Geschäft tätigen. Sonderangebote und Werbeaktionen sind in allen Produktkategorien wichtig, nur in den Kategorien Kinder und Spielzeug (27 Prozent) sowie Tiernahrung und -pflege (28 Prozent) wird ihnen weniger Bedeutung beigemessen.
Erwartungen an die Kaufkraft: Optimismus bei den Jüngeren
Die Studie zeigt, dass 42 Prozent der Befragten erwarten, dass ihre Kaufkraft in den nächsten zwölf Monaten stabil bleibt. Gleichzeitig sehen 30 Prozent eine mögliche Steigerung ihrer Kaufkraft, wobei dieser Optimismus besonders bei jüngeren Verbrauchern im Alter von 15 bis 29 Jahren mit 39 Prozent hervorsticht. Im Gegensatz dazu rechnen 20 Prozent der Befragten, insbesondere 32 Prozent der über 60-Jährigen, mit einer sinkenden Kaufkraft aufgrund steigender Preise.
„Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass die deutschen Verbraucher zunehmend digital agieren und eine starke Präferenz für umfassende Informationssuche und Preisvergleiche zeigen“, sagt Benjamin Thym, Geschäftsführer der Offerista Group. „Für Händler und Marken ist es entscheidend, sowohl online als auch offline präsent zu sein und die Kunden mit relevanten Angeboten zu erreichen.“
Über die Hybrides Einkaufen Studie:
Reppublika Research & Analytics hat im Auftrag der Offerista Group eine repräsentative Umfrage in Deutschland über Computer Assisted Web Interviews (CAWI) durchgeführt. Als Basis diente eine Stichprobengröße von 1.025 Personen in Deutschland im Alter zwischen 15 und 69 Jahren, die (Mit-)Entscheider im Haushalt sind, im Erhebungszeitraum vom 24. Juni bis 11. Juli 2024.