Preis als wichtigstes Kaufargument – Nachhaltigkeit wird jedoch immer entscheidender

Die deutschen Verbraucher sind mehrheitlich bereit, nachhaltiger zu konsumieren. 68 Prozent würden grundsätzlich mehr bezahlen, wenn ein Produkt der Umwelt nachweislich keinen Schaden zufügt. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Befragung von 2.500 Konsumentinnen und Konsumenten Anfang des Jahres durch die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). 
Ob sich diese Bereitschaft aber auch an der Kasse zeigt? Denn Geld ist immer noch der wichtigste Faktor beim Einkauf: 57 Prozent geben, an, dass sie besonders auf den Preis achten. Immerhin ist Langlebigkeit der zweitwichtigste Faktor: 55 Prozent der Konsumenten geben an, darauf am stärksten zu achten. Und sie informieren sich immer öfter über das Produkt: So nennen 46 Prozent der Befragten Materialien und Inhaltsstoffe als ein entscheidendes Merkmal für ihre Kaufentscheidung.
Allgemein wird das Thema Nachhaltigkeit aus Sicht der Verbraucher immer wichtiger: 71 Prozent sind der Meinung, dass es in den kommenden fünf Jahren an Bedeutung zunehmen wird. 
Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Konsumenten achtet bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit – mit etwas Abstand folgen Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen (36 Prozent) sowie Kleidung und Schuhe (30 Prozent).
Die Verbraucher werden auch von sich aus aktiv, um möglichst umweltgerecht zu konsumieren. 59 Prozent haben bereits unverpackte Ware gekauft sowie Produkte reparieren lassen, um sie anschließend weiternutzen zu können. 51 Prozent haben schon gebrauchte Produkte gekauft.  Klaus Ballas, Partner Advisory Services bei EY: “Das Thema ‘Nachhaltigkeit‘ ist in den Köpfen der Verbraucher angekommen. Für nachweislich umweltfreundliche Produkte sind sie nach eigenen Angaben sogar bereit, mehr zu zahlen. Allerdings zeigt sich im aktuellen Kaufverhalten eher, dass diese Bereitschaft durchaus ihre Grenzen hat. Denn auf der anderen Seite ist der Preis nach wie vor das gewichtigste Argument beim Einkauf. Für die meisten Kunden dürfen nachhaltige Produkte nicht mehr kosten als andere Produkte – oder sie müssen einen konkreten Mehrwert bieten. Das heißt, dass sie beispielsweise deutlich langlebiger bzw. gesünder sein müssen oder den Zugang zu Zusatzservices ermöglichen. Den Kunden wird bewusster, dass Qualität einen Preis hat – das heißt aber nicht, dass sie bereit sind, jeden Preis zu zahlen. Grundsätzlich müsste Nachhaltigkeit in unseren Augen kostenneutral passieren.“
Die Covid-19-Pandemie wird dem Thema „Nachhaltiger Konsum“ einen weiteren Schub verleihen, ist sich Ballas sicher: „Insbesondere die jüngeren Konsumenten haben zum ersten Mal erlebt, was ein eingeschränkter Konsum bedeuten kann, weil es kurzfristig bei bestimmten Produkten zu Lieferengpässen kam. Der gesellschaftliche Umgang miteinander, der schonende Umgang mit Ressourcen und die Dezentralisierung von Lieferketten erlangen eine ganz andere Bedeutung. Ich gehe davon aus, dass im Zuge der Krise das Angebot nachhaltiger und regionaler Produkte eher noch zunehmen wird.“

Jüngere Konsumenten legen größten Wert auf umweltfreundliche Produkte – aber auch auf den Preis

Schon jetzt ist die Bereitschaft der jüngeren Konsumenten hoch, umweltfreundliche Produkte zu kaufen: Knapp die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen (48 Prozent) und 41 Prozent der 18- bis 29-Jährigen würde dafür tiefer in die Tasche greifen. Mit zunehmendem Alter sinkt die Bereitschaft: Nur 28 Prozent der Verbraucher über 65 Jahre würde mehr Geld für umweltfreundliche Produkte ausgeben. 
Auf der anderen Seite ist der Preis ausgerechnet den jüngeren Konsumenten am wichtigsten. Für 84 Prozent der 18- bis 29-Jährigen spielt der Preis eine entscheidende Rolle beim Produktkauf.
„Wir beobachten schon länger, dass eine Konsumentengeneration heranwächst, die höhere Ansprüche an Produkte stellt“, sagt Ballas. „Schüler, Studenten, junge Familien haben oft wenig Geld zur Verfügung bzw. lassen sich seltener an klassischen Statussymbolen messen – weshalb der Preis hier nach wie vor ein entscheidendes Kaufargument ist. Dennoch ist das Nachhaltigkeitsbewusstsein bei den jüngeren Konsumenten stark verankert. Bei attraktiven Angeboten umweltfreundlicher Produkte oder mit zunehmendem Verdienst wird sich das auch in ihrem Kaufverhalten bemerkbar machen.“

Männer würden mehr Geld für umweltfreundliche Produkte ausgeben

Männliche Konsumenten sind nachhaltigen Produkten gegenüber tendenziell offener, selbst wenn sie teurer sind: 70 Prozent würden mehr Geld für ein umweltfreundliches Produkt ausgeben, bei den Frauen sind es 65 Prozent. Dabei achten Männer stärker auf den Preis als Frauen: Bei 63 Prozent der Männer ist er ein entscheidendes Kaufkriterium aber nur bei 51 Prozent der Frauen. Gleichzeitig lassen sich 61 Prozent der Männer von langlebigen Produkten überzeugen, bei den Frauen achten nur 50 Prozent auf Langlebigkeit. 
„Die insgesamt hohe Bereitschaft zum nachhaltigen Konsum sollte auch für Unternehmen ein Signal sein, ihre gesamte Wertschöpfungskette zu überprüfen“, sagt Ballas abschließend. „Das fängt beim Produktdesign an, geht über die Beschaffung und die Produktion bis hin zum Vertrieb. Unternehmen, die konsequent auf eine Kreislaufwirtschaft setzen und Recycling und Wiederverwendung von Beginn an mitdenken, können letztlich effizienter und kostengünstiger wirtschaften – und sich darüber auch einen Wettbewerbsvorteil sichern. Der Shutdown durch die Corona-Maßnahmen hat uns die Anfälligkeit von Lieferketten vor Augen geführt. Ein kluges Kreislaufwirtschafts-System könnte in einer solchen Situation den Druck auf die Unternehmen verringern.“